É UMA ENGANAÇÃO, PURO MARKETING!

Antes de começar a estudar a respeito de marketing, no meu curso de administração na FGV, eu tinha uma concepção deturpada a respeito desse ramo da ciência. Como um leigo, eu pensava que marketing e propaganda eram quase a mesma coisa. O marketing seria a preparação da propaganda antes da veiculação nos meios de comunicação.

Não é incomum alguém dizer que um produto de má qualidade ou aquele político de reputação duvidosa é um produto do marketing. Suponho que a maioria dos brasileiros também carrega essa imagem errada nas idéias.

O ditado popular “é puro marketing” foi criado porque algumas organizações se dedicaram a implementar uma abordagem de curto prazo do marketing, lançando no mercado produtos e/ou serviços subsidiados por propagandas que criavam expectativas que esses produtos e/ou serviços não eram capazes de satisfazer. Quando me refiro à organização, estou incluindo empresas privadas, organizações públicas, ONGs, países, cidades e porque não indivíduos (artistas, profissionais liberais, políticos e outros).

Na verdade, a aplicação e o estudo adequado do marketing é de vital importância para a sobrevivência de uma organização, independente do seu tamanho ou ramo de atuação. Uma boa estratégia de marketing, implementada com sucesso por uma organização, cria produtos e/ou serviços que fornecem valor para o cliente, a sociedade, os parceiros de negócio e para a própria organização. Uma estratégia de marketing bem concebida tem como foco o mercado no longo prazo, ou seja, está focada nas necessidades e nos desejos dos seus clientes. Todavia, no mercado brasileiro, algumas organizações não se preocupam tanto assim com uma abordagem estratégica do marketing, por não estarem inseridas em um mercado tão competitivo ou por controlar o mercado, tais como as operadoras de telefonia celular, com suas inúmeras reclamações no PROCON.

Para a criação de uma boa reputação junto ao mercado, não basta somente veicular propaganda que criam expectativas que não podem ser supridas. Então, uma estratégia de marketing de sucesso possui consistência no que foi previsto e no que é realizado. Todos os colaboradores da organização devem estar conscientes do que é marketing e quais as estratégias de marketing adotadas. Por exemplo, o governo federal veiculou uma campanha de marketing que diz que o procedimento para se aposentar, para quem tem o direito, é de apenas 1 hora. Entretanto, o porteiro do meu prédio têm 5 meses nesse processo e reclama que 1 hora é o tempo que ele fica na fila esperando para ser atendido.

A mentalidade do vender a qualquer preço contraria os princípios do marketing. Nas palavras de Churchill Jr. e Peter:

“o marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais de marketing devem manipular os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não defende a prática de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis. Ele não compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades”.

As organizações devem buscar o equilíbrio de três fatores em suas estratégias de marketing:

1) Lucros da organização;

2) Desejos do consumidor;

3) Interesses da sociedade;