INTRODUÇÃO
Embora seja uma conclusão contra-intuitiva, a crise da indústria fonográfica, atribuída à digitalização, mostra-se de fato exagerada. Embora este alarde não seja deliberadamente cultivado pelos representantes do setor, vêm sendo utilizado como argumento, de seu poderoso lobby junto a governos, para uma nova política de regulamentação. É fato que ocorreu no início deste século um declínio nos lucros das grandes gravadoras em particular. Entretanto, este estudo procura fazer uma ampla análise do ciclo de altos e baixos da indústria fonográfica e a má gestação de administradores das grandes gravadoras.
O resultado financeiro, da indústria fonográfica, está diretamente vinculado a diversidade e qualidade de suas produções artísticas. Os problemas de lucratividade enfrentados por esse setor, também estão vinculados à falta de uma nova Madonna, um novo Michael Jackson, um novo Beatles ao seu acervo. Ou seja, artistas que possam gerar vendas massivas e globais por meio de sucessivos lançamentos de álbuns. A indústria do cinema enfrentou problema semelhante na década de 1960, quando milhões de pessoas deixaram de ir ao cinema por conta do lançamento e proliferação da televisão. Mas a indústria do cinema se recuperou e prosperou graças ao brilhante talento artístico e comercial de uma nova geração de jovens diretores de filmes.
Embora essa consideração seja irrelevante e com remota possibilidade de comprovação científica, é fato que a criatividade artística de cantores e compositores fazem a diferença nos lucros da indústria fonográfica. Dois outros fatores são mais relevantes, no ciclo histórico de altos e baixos dos lucros, do que a falta de talento artístico: O primeiro é o nível da demanda da economia, o que obviamente afeta a indústria em todos os setores, e em períodos de queda na demanda, a venda de produtos não essenciais como a música é prioritariamente reduzida; O outro fator é o relacionamento da indústria fonográfica com as mudanças das tecnologias de gravação e reprodução tais como os gramofones, discos shellacs de 78 RPM, hi-fis, LPs, fitas cassetes, walkmans, CDs, CDs players e atualmente os iPods, MP3 players e arquivos digitais).
A importância desses fatores – demanda geral e tecnologias de reprodução e gravação – pode ser observada na história da indústria fonográfica, que experimentou três períodos de grande crescimento sustentável e três períodos de quedas no crescimento. Os períodos de crescimento foram marcados pela co-relação entre o crescimento econômico e novas tecnologias de playback que proporcionaram uma demanda dos consumidores pelas commodities da indústria fonográfica. Este foi o caso dos anos da década de 1920, quando gramofones, fonógrafos e outros dispositivos tiveram preços reduzidos e a qualidade ampliada. Este fenômeno volta a ocorrer nos anos das décadas de 1960 e 1970, quando aparelhos stereo, áudio cassetes e hi-fi foram o combustível da demanda por rock-and-roll, soul music, MPB, Bossa Nova e outros gêneros ao redor do mundo. Esse fenômeno volta a ocorrer no final da década de 1980 e nos anos 1990, com o início da era do CD e do walkman. Foi neste período que a indústria fonográfica experimentou o maior crescimento de sua história. O sucesso do marketing do CD, com base na qualidade superior da reprodução de áudio, fez com que os consumidores aceitassem pagar preços maiores do que pagavam em fitas cassetes e discos de vinil. A grande aceitação, do consumidor pelo CD, alavancou demandas sem precedentes para indústria fonográfica. Gravações, de todas as épocas e de todos os gêneros musicais, foram “re-lançadas” no novo formato para suprir a demanda de um novo tipo de consumidor, aqueles que queriam substituir coleções inteiras de discos de vinil e fitas cassetes pelo CD. Segundo estatísticas da Associação norte-americana da Indústria Fonográfica - RIAA, a banda inglesa The Beatles, cujos trabalhos não contaram com lançamento de novas músicas, venderam em todo o mundo por volta de 15 milhões de cópias durante a década de 1980 e 80 milhões de cópias durante a década de 1990.
O primeiro ciclo de queda, dos lucros da indústria fonográfica, começou em 1929 e se prolongou nos anos da década de 1930, quando as vendas foram assoladas por uma grave recessão da economia mundial. O segundo ciclo de baixa iniciou no final da década de 1970 e início de 1980, quando novamente uma recessão da economia mundial foi o fator decisivo. Outro fator, foi a proliferação da TV à cabo, MTV e outras emissoras do gênero. Adicionalmente, o aumento do preço do petróleo, tornou o disco de vinil extremamente caro.
O terceiro ciclo de quedas, nos lucros da indústria fonográfica, tem início no final da década de 1990 até os dias atuais. Assim como outros ciclos de quedas, o terceiro ciclo também está vinculado a crises econômicas. O bug do milênio, a crise das .com ou crise das empresas de internet, o colapso financeiro dos tigres asiáticos e a moratória da América Latina foram as primeiras ondas de choque nos lucros da indústria fonográfica. O pico e declínio na demanda do CD como uma novidade, é também um fator crucial. Não menos relevante, foi a incerteza dos consumidores criada por previsões que pregavam que o formato digital iria substituir o CD, assim como o CD substituiu o disco de vinil.
A digitalização é apenas mais uma entre a série de inovações tecnológicas que impactaram no negócio desta indústria no último século. A diferença é que o faturamento gerado por esta indústria é muito maior do que qualquer período na história, o que sugere uma “bolha” insustentável de consumo.
Um estudo acadêmico independente que utilizou rigorosas comparações econômicas, observação direta da atividade de downloads e vendas de músicas autorizadas, sugere que os downloads ilegais têm pouco impacto na queda das vendas das gravadoras.
"Downloads have an effect on sales which is statistically indistinguishable from zero, despite rather precise estimates," Felix Oberholzer-Gee of the Harvard Business School and Koleman S. Strumpf of the University of North Carolina at Chapel Hill.
De acordo com este estudo, são necessários cinco mil downloads ilegais para reduzir em uma venda legal. Outro aspecto salientado é que o perfil das pessoas que fazem o download ilegal, não compraria uma música legalmente de qualquer forma.
"While downloads occur on a vast scale, most users are likely individuals who would not have bought the album even in the absence of file sharing,", Oberholzer-Gee.
O trabalho evidencia fatores positivos ao marketing da indústria, correlacionado cada 150 downloads a uma venda a mais de CD. A indústria do software enfrenta, com relativo sucesso, anos de pirataria e downloads ilegais.
Outros trabalhos acadêmicos demonstram que há mais pessoas ganhando dinheiro atualmente com a música, do que em qualquer outro período na história. Estatísticas sugerem aumento no interesse e demanda pela música, sem precedentes. Houve um vigoroso crescimento da venda de instrumentos musicais, o que sugere um aumento na quantidade de pessoas interessadas em fazer música. Os dispositivos de reprodução de áudio, tais como o iPod, registram seqüentes altas no número de vendas. Houve expansão no número de bares e estabelecimentos de música ao vivo, concertos/shows e freqüentadores destes ambientes. O jogo de vídeo game Guitar Hero que mais vendeu cópias nos últimos anos está relacionado à música. A indústria de telefonia móvel registra recordes de vendas dos aparelhos celulares que têm como acessório um reprodutor de MP3, uma exigência do mercado.
"O meu celular costumava tocar de graça, mas o ‘ring-ring’ não me bastava. Eu preciso de um som que expresse quem eu sou. Preciso ouvir ‘sexy back’ quando meu telefone tocar.", consumidor de telefone com reprodutor de áudio embutido.
Conforme veremos a seguir, a indústria fonográfica está vendendo muito bem e o novo cenário não representa o seu fim. Entretanto, por conta da acomodação e demora de reação as mudanças, as grandes gravadoras estão sofrendo severas penalidades impostas pelo mercado.
IMPACTOS NOS RECURSOS MATERIAIS, HUMANOS, FINANCEIROS E TECNOLÓGICOS
As grandes gravadoras no antigo modelo detinham uma posição de mando no mercado. Elas contratavam os artistas, promoviam os trabalhos, mantinha pontos de vendas ou relação com varejistas, estabelecia preços, quem seria vendido, o que seria vendido, como seria vendido e em que formato de mídia seria vendido. Grande parte dos tradicionais produtos e serviços fornecidos pelas gravadoras torna-se dispensáveis, neste novo cenário de internet e música digitalizada.
A produção, a gravação e outras atividades relacionadas à logística da mídia CD era fonte de importante receita para as gravadoras. No novo cenário, a demanda por CD como mídia para gravações declina substancialmente, e todo o processo agregado ao suporte físico tende a desaparecer. Logo, todas as commodities e serviços dos atores relacionados à cadeia como gráficas, transportadoras, atacadistas, varejistas, vendedores tornam-se desnecessários.
Essas mudanças possibilitam uma grande independência para os artistas ou criadores de conteúdo, aumentando a diversidade. Os artistas passaram a negociar em uma posição de igualdade junto às gravadoras. Em alguns casos, o artista pode lançar o trabalho de maneira independente eliminando os intermediários tradicionais.
Após uma tentativa fracassada de fechar contrato com uma gravadora para o lançamento de um álbum, a banda inglesa Radiohead decidiu disponibilizá-lo para download na internet, deixando o consumidor decidir o quanto deveria pagar.
“ComScore said the average price per download was $2.26. But it did not specify a total number of downloads, saying only that a “significant percentage” of the 1.2 million people who visited the Radiohead Web site, inrainbows.com, in October downloaded the album. Under a typical recording contract, a band receives royalties of about 15 percent of an album’s wholesale price after expenses are recovered. Without middlemen, and with zero material costs for a download, $2.26 per album would work out to Radiohead’s advantage — not to mention the worldwide publicity.”, The New York times
Conforme o texto acima, eles receberam em média $2.26 dólares por download, sem ter que pagar intermediários, sem custo de material físico e etc. Tipicamente, eles ganham das gravadoras apenas 15% da venda de um álbum, depois de descontados todos os custos.
Contudo, o fator de maior impacto financeiro no modelo de venda online, é a opção de o consumidor escolher as faixas de músicas que lhe interessam, sem ter que comprar o álbum completo. No modelo tradicional, o consumidor paga em torno de R$30 por um CD que em média contém 15 músicas. Na venda online, uma música está em torno de R$2. Logo, o lucro por transação aumentou substancialmente, mas o faturamento por álbum diminuiu em proporção muito maior. Segundo a revista americana Billboard, raramente um álbum contém mais de 2 hitz, ou música de grande sucesso junto ao público.
RUMOS BUSCADOS PELA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA
“A gravadora EMI (integrante das "Big Four", os quatro maiores conglomerados de música no mundo, completado pela Universal, Sony BMG e Warner, que detém aproximadamente 70% do mercado mundial), anunciou no início de 2008 um corte de 1 terço dos seus funcionários, além da redução dos gastos com marketing e da dispensa de vários artistas. O grupo espera com isso economizar US$ 391 milhões ao ano.”, Revista Veja – 15 janeiro 2008.
Por anos, as maiores empresas do setor tentaram interromper o crescimento da música digital de diversas maneiras. Inicialmente proibindo e depois impondo restrições como o Digital Right Management (DRM), que legalmente limitava a quantidade e duração das músicas digitais. Em desrespeito a essas leis e restrições, as pessoas trocavam arquivos de músicas utilizando a internet. As gravadoras tentavam coibir essas trocas por meio de dispendiosos e demorados litígios jurídicos, processando civil e criminalmente qualquer site ou pessoa que infringisse o DRM. Uma por uma, essas várias limitações se mostraram falhas ou limitadas. Então, teve início uma série de acordos com lojas virtuais para venda de músicas na internet.
Após a concessão de permissões de distribuição em formatos digitais, segundo levantamento da IFPI (Associação Mundial da Indústria Fonográfica), as vendas de música digital totalizaram 3,05 bilhões de dólares em 2007, número 48% maior que em 2006. Este nicho representa agora 15% do mercado global: cifra que era de 0% em 2003. Somente nos Estados Unidos, as vendas de canções via internet e celulares agora respondem por 30% da receita total da indústria.
Previsões dão conta de que, em 2012, a música digital irá representar 40% do faturamento do mercado fonográfico mundial, gerando 4,2 bilhões de dólares pela web e 17,5 bilhões através música móvel. O iTunes loja virtual lançada pela Apple em 2003, tornou-se, em 5 anos, o maior veículo de vendas de música nos Estados Unidos, respondendo por 19% do mercado e vendendo mais de 5 bilhões de faixas neste período. Somado ao concorrente Napster, os dois serviços juntos disponibilizam mais de 11 milhões de faixas para download, ao custo de US$ 0,99 dólar cada, reunindo catálogo de todas as grandes gravadoras e milhares de selos menores.
A internet torna viável o suprimento da demanda de pequenos nichos. O ambiente online pode ajudar os artistas e consumidores encontrarem um ao outro e executar transações impensáveis no modelo tradicional.
CAPACIDADE PARA DAR RESPOSTAS COMPATÍVEIS ÀS NOVAS EXIGÊNCIAS DO MERCADO
O avanço tecnológico em conjunto com o mercado e competidores globais tornam o ambiente externo constantemente mutável. As empresas que não se adaptam as mudanças são rapidamente penalizadas por consumidores exigentes e ávidos por inovações. A fracassada tentativa de bloquear as mudanças do mercado em conjunto com o atraso da reação a estas mudanças está causando o colapso das grandes gravadoras. O mercado consumidor cresceu, a demanda do mercado pela música cresceu, mesmo com a pirataria e downloads ilegais. Entretanto, a receita das vendas dos CDs, até agora a principal fonte de renda das gravadoras, tende a desaparecer. Este novo cenário abre espaço para o crescimento de empresas menores e com mais facilidade de adaptação.
As principais medidas que as gravadoras deveriam ter adotado, seriam as seguintes:
- Desistir da proteção do formato em CD e focar nas vendas de músicas digitalizadas criando lojas virtuais. A Apple criou o iTunes que deveria ter sido criado pelas gravadoras.
- Promover concertos e shows. Para fazer turnê, os artistas contratavam empresas especializadas em promover shows como a Live Nation. Esse espaço deveria ter sido ocupado pelas gravadoras. Agora as promotoras de shows estão tomando o espaço das gravadoras.
“Os Rolling Stones estão prestes a terminar o contrato de mais de 30 anos com a gravadora EMI e estão perto de um acordo com a Live Nation . . . a banda que já vendeu cerca de 200 milhões de discos no mundo, permitiria que a Live Nation vendesse seus discos anteriores, tirando da EMI cerca de 3 milhões de libras (US$ 5,9 milhões) por ano.
A Live Nation já assinou contratos com Madonna e Jay-Z, de 120 milhões e 150 milhões de dólares respectivamente. Os negócios da empresa vão bem porque os artistas querem mais do que os contratos de gravação tradicionais, beneficiando-se dos crescentes lucros das turnês e merchandising.”, MIKE COLLETT-WHITE – Folha de São Paulo 16/06/2008. - Aumentar a contratação de todo o tipo de artistas, aproveitando a baixa do custo da produção, gravação e distribuição das músicas digitais. Incluir no catálogo músicos e estilos musicais pouco conhecidos mundialmente dando ênfase na exploração e criação dos mercados de nicho e regionais.
- Aumentar a renda com publicidade e promoção de produtos, firmando parceria com empresas de outros setores da economia e com agências de publicidade.
“O cantor pop Sting e a Jaguar, tradicional fabricante inglês de veículos de luxo, firmaram uma parceria em 2000. Sting gravou um clipe da música ‘desert rose’ pilotando um modelo Jaguar S. Sting cedeu gratuitamente os direitos autorais para a empresa fazer uma grande campanha publicitária para que aumentasse suas vendas de CDs. O resultado da parceria ajudou a multiplicar tanto a venda de carros de US$ 50 mil como de CDs de US$ 20. As vendas do Jaguar quadruplicaram, com compradores mais jovens lotando as lojas, um objetivo importante para o fabricante. E Sting vendeu 8 milhões de cópias em todo o mundo. Foi o melhor desempenho comercial de sua carreira solo. Foi também a primeira vez que uma canção desconhecida do público foi usada numa megacampanha publicitária.”, José Fucs, Revista Época 06 de Junho 2008. - Incentivar a proliferação de fãns clubes. Dessa maneira, cria-se um relacionamento com os consumidores facilitando o conhecimento de seus gostos, desejos e demandas por produtos, shows, estilos musicais e produtos de merchandising.
- Explorar os produtos de merchandising, como camisetas, bonés, chaveiros e etc.
- Promover festivais e festas regionais.
“A dupla inglesa de dance music Groove Armada, que já lançou seis álbuns, com vendas totais de 3 milhões de cópias em todo o mundo, decidiu seguir novo rumo ao final de seu contrato com a Columbia, uma das maiores gravadoras internacionais. O divórcio seria igual a tantos outros do showbiz não fosse por um detalhe inusitado. Desde março, a nova “casa” da dupla não é uma gravadora, mas uma empresa de bebidas – a Bacardi, a quarta maior do ramo no planeta. O contrato entre as partes, como qualquer outro do gênero, prevê a gravação de um álbum e a realização de uma série de shows em vários países promovendo a bebida.” Braulio Lorentz, Jornal do Brasil, 11/09/2008.
CONCLUSÃO
A competição natural de mercado está mudando rapidamente. A globalização, desregulamentação e mudanças tecnológicas abrem oportunidades e desafios de desenvolvimento de novos e originais modelos de negócio. As empresas devem estar atentas, pois os competidores movem progressivamente na imitação fazendo a margem de lucro diminuir. Além disso, as empresas devem-se estar aptas as mudanças, buscar sempre a inovação, novas formas de satisfazer a demanda, reduzir de custos e aumentar o valor agregado percebido pelo cliente.
Neste contexto, a internet é decisiva. Especialmente para indústrias cujos produtos e serviços podem ser entregues online como softwares, agências de viagens, música, filmes, livros e etc. A internet banda larga, pode entregar qualquer conteúdo digital, em qualquer hora, em qualquer lugar do planeta.
Concluí-se que as grandes gravadoras estavam acostumadas a ditar as regras do mercado e que apoiadas nas vendas de discos não desenvolveram outras evidentes e potências fontes de receitas, durante os anos de bonança que se passaram. Quando confrontadas por uma nova realidade do mercado, desperdiçaram tempo e recursos preciosos em esforços mal sucedidos. A má gestão abriu oportunidades para empresas de diferentes setores suprirem demandas que as gravadoras demoraram a perceber ou não quiseram suprir. O iTunes que com apenas 5 anos de idade, se tornou o maior distribuidor de música. Outro exemplo é a Live Nation uma promotora de shows e eventos que assina contratos, cujos valores ultrapassam as centenas de milhões de dólares, com artistas das gravadoras. Até a rede de cafés Starbucks criou uma gravadora e contratou o campeão de vendas Paul McCartney. Todos esses serviços estavam sob a custódia das grandes gravadoras, todavia, foram negligenciados. Agora, tentam recuperar as oportunidades desperdiçadas criando um novo modelo sustentável de negócio. Paralelamente, começam a competir com empresas de diferentes segmentos, que iniciaram operações neste mercado “em crise”.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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